Marketing de contenido – ¿Qué es y cómo debería ser administrado en una compañía multilingüe?

Desde que los medios de comunicación, en particular el internet, se han convertido en los componentes requeridos en nuestras vidas diarias, la calidad de los productos y servicios de una compañía se han vuelto importantes y también el contenido que es utilizado para adquirir y retener a un cliente. Además de una cantidad de otros factores, el contenido puede tener un enorme impacto en las ventas que también se hacen en el extranjero, siempre y cuando las actividades relacionadas al contenido estén bien planeadas y utilicen el potencial del mercado.

Marketing de contenido – la estrategia de crear y distribuir contenido valioso y atractivo para crear interés en un grupo particular de recipientes y estimular a sus miembros a tomar una acción en específica; por ejemplo, hacer una compra o registrarse en un sistema. La suposición en sí suena clara, pero introducir esta idea en la práctica con un buen resultado no es tan simple. Este tipo de marketing está basado en la comunicación, la cual requiere flexibilidad y singularidad en las actividades, mientras se retiene un cierto nivel de rutina que hace que tus clientes confíen en ti.

¿Cómo preparar marketing de contenido?

En la práctica esto significa, por ejemplo: administrar el blog de una compañía, actualizar el sitio web de la compañía con contenido valioso, enviar un boletín informativo, campañas colectivas de influencers, construir una imagen para la compañía como un experto a través de artículos especializados y distribuir contenido en todos los canales en donde se convierte de manera efectiva (en compras, clicks, ciertas reacciones de los usuarios, etc. ). Los detalles de una estrategia de marketing de contenido siempre dependen en el sector de la industria, la competencia, los recursos y los fondos de la compañía.

¿Qué es marketing de contenido y qué no es marketing de contenido?

Antes de discutir el contenido multilingüe, veamos estos dos problemas. Primero que todo, mucha gente identifica marketing de contenido con marketing de redes sociales. Claro, uno no existe sin el otro, pero ambos implican diferentes tipos de actividades. Publicaciones, fotos, relaciones subidas a perfiles de la compañía, todas estas constituyen el contenido mientras que compartir es una parte del marketing de contenido. Una persona que hace marketing de contenido desarrolla el núcleo y la estructura del contenido del sitio web de una compañía, mientras que las redes sociales son usadas para compartir tal contenido a una mayor audiencia. El propósito principal del marketing en las redes sociales es adquirir nuevos recipientes (clientes), a través de actividades en las redes sociales. En compañías más pequeñas, el marketing en las redes sociales puede que sea suficiente hasta cierto punto, pero una vez la compañía crezca, mas medidas y una estrategia de marketing de contenido completa serán requeridas.

Segundo, es muy importante en el marketing de contenido el notar la diferencia entre publicidad tradicional – principalmente un cierto nivel de pasividad. Es un tipo de comunicación que no puede ser agresivo, y mientras menos le recuerde a los usuarios un anuncio mejor. Joe Pulizzi dijo que esta es el arte de la comunicación entre tu y tus clientes y prospectos sin vender*. Las personas que hacen marketing de contenido no son representantes. Su meta no es vender. Imagina que estar caminando en una calle y pasas por un café. Tu visión esta atraída a un cartel que estimula a la gente a entrar. El texto es tan inteligente y gracioso que te prometes a ti mismo de que vas a regresar a este lugar por un café. O tal vez, entras en ese mismo momento. Este es un escenario muy probable ¿no? Y así es como el marketing de contenido funciona – pero usualmente es virtual.

*Cita de Epic Content Marketing, un libro por J. Pulizzi, 2014, p. 6.

¿Marketing de contenido y traducción?

Hay mucha información online sobre la creación paso a paso y la implementación de la estrategia de marketing de contenido en una compañía. Operar en industrias difíciles requiere pasos muy bien planeados pero numerosos consejos de personas con experiencia serán de mucha ayuda en esto. En Polonia se habla un poco menos sobre la creación de contenido multilingüe en actividades de marketing de contenido. Estos son los aspectos que ciertamente van a ser interesantes a emprendedores vendiendo o deseando vender sus servicios y productos en el extranjero. Con una globalización tan progresiva, tarde o temprano será necesario empezar la comunicación en lenguas extranjeras. Esto envolverá la creación de un equipo apropiado y una estrategia bien planeada. ¿Qué vale tomar en cuenta cuando se está considerando el globalizarse?

Marketing de contenido en lenguajes extranjeros

Primero que todo, antes de que empieces tus actividades de marketing de contenido en lenguajes extranjeros, evalúa si tus actividades son efectivas “en casa”. Si tu contenido funciona apropiadamente, los efectos serán visibles en tal información como: tráfico en un sitio web, conversión, incrementar el número de clientes, mejora en la posición en los resultados de búsqueda de Google. Si tú no has notado tales beneficios multidimensionales, es muy probable que tú publiques contenido pero no significa necesariamente que tiene algo que ver con marketing como tal. Ten en mente de que solo recursos técnicos apropiados y habilidades de preparación en estrategia de marketing de contenido efectiva para recipientes polacos va a brindarte un gran chance de ajustar sus actividades efectivamente a un grupo cultural completamente distinto.

Investigación en marketing de contenido

Antes de que solicites la traducción de 60 artículos del blog de tu compañía en tres lenguajes sea realizada por especialistas, pregúntate a ti mismo muchas preguntas importantes y una completa investigación a profundidad. Cuando se hace esto, piensa sobre lo siguiente:

• ¿Quieres promocionar a tu compañía en un mercado extranjero como una marca polaca o prefieres construir una imagen independiente desde cero?
• ¿Era el contenido de tu sitio web creado para ajustarse específicamente al mercado polaco, o es universal?
• ¿Tienes acceso  a la estructura completa del sitio web para ser capaz de crear una versión extranjera, no solo en textos y descripciones, pero también en el pié de página de widgets y el menú?
• ¿Dónde están los recipientes localizados y que lenguaje utilizan?
• ¿Quiénes son los influencers populares y como son las campañas hechas en cooperación con ellos?
• ¿Quién es el recipiente modelo en tu nuevo mercado y como van ellos a ser diferentes al recipiente polaco?

Tienes que responder las preguntas anteriores y otras más. Investigando mercados extranjeros, tu potencial competencia y, más que todo, el grupo de recipientes y su localización, deberías ser los primeros pasos para construir una estrategia apropiada. Sin preparaciones meticulosas, tú vas a actuar intuitivamente y lo más probable es que enviaras correo basura a tus recipientes con contenido no deseado, que no se ajusta a sus necesidades.

Palabras claves para el motor de búsqueda de Google

Así como te aseguras de una optimización SEO apropiada del contenido publicado en tu lenguaje nativo, deberías también hacerlo cuando deseas publicar contenido en lenguas extranjeras. Enfócate en las palabras clave. Esto puede ser problemático. Algunas frases universales adquiridas del inglés serán buscadas frecuentemente en el mismo formato, en Polonia, Alemania y República Checa, por ejemplo. Sin embargo, otras palabras puede que no hayan sido adoptadas en ninguna manera, así que necesitaras encontrar sus equivalentes locales. Las herramientas apropiadas y la ayuda del departamento de SEO también son necesarias aquí. Los departamentos de SEO se encuentran con diferentes retos, tales como la estructura del dominio y asegurar la indexación correcta de los sitios web traducidos.

El contenido multilingüe requiere trabajo en equipo

Usualmente, más de una persona será necesaria para entrar a mercados extranjeros. Aun si te imaginas esto siendo imposible, necesitaras de un equipo especializado que se comunique en tal lenguaje, para administrar un marketing de contenido multilingüe y comprensivo. La cooperación de buenos traductores, preferiblemente hablantes nativos, es muy importante. Sería lo más óptimo si ellos estuviesen familiarizados con la comunicación en las redes sociales. No es fácil crear publicaciones que sean bien recibidas si no sabes el lenguaje y la cultura a fondo.

Si estas dirigiéndote a varios países nuevos, lo mejor sería que reúnas un equipo de personas que trabajen en marketing que operen en esos países, quienes conozcan los mercados locales bien y quienes sean capaces de ajustar las actividades para que combinen con las necesidades del mercado. Recuerda también los aspectos prácticos. El equipo es tan importante como las herramientas y el método de administración. ¿Posees una plataforma o un sistema externo? ¿Videoconferencias y administración remota de equipos o reuniones regulares? Te encontrarás con tales dilemas cuando implementes comunicación multilingüe.

Y finalmente…

Cuando creas contenido único, tienes que tener en mente que algunos aspectos globales universales se aplican a los residentes de todos los países pero estos serán recibidos de manera positiva cuando sean abordados desde un punto de vista local. No estés asustado de considerar tales ideas pero asegúrate de intentar igualar la comunicación hacia tus recipientes y ser tan cercano a sus necesidades actuales como te sea posible.

¡Recuerda las emociones e intenta evocar solamente las positivas! El contenido no solo significa que estas persiguiendo a un cliente de manera silenciosa. Es más que todo un mensaje y un intento de hacer contacto o iniciar una conversación. Justo como en cada relación, las emociones siempre serán el aspecto acompañante.