La transcreación en los negocios – ¿qué es y cómo se usa?

Cuando planee entrar en un nuevo mercado extranjero con su oferta, puede decidir elegir un servicio regular de traducción de anuncios, eslóganes, posts y otros mensajes destinados a los nuevos destinatarios. Sin embargo, es posible que no esté contento con el efecto porque rápidamente resultará que el interés en su nueva marca no cumplirá con sus supuestos. Esto se debe probablemente a que no garantizaste una adecuada transcreación. ¿Qué es lo que pasa? ¿Cómo puede utilizarse en los negocios? Expliquémoslo.

¿Qué es la transcreación y en qué se diferencia de la traducción?

Mirando esta cuestión sólo desde el punto de vista de la definición, la transcreación se origina a partir de la frase «traducción creativa». Se diferencia de la traducción estándar en que no sólo se traducen las palabras, sino también el contexto, los colores, el logotipo e incluso eslóganes y frases enteras. Por lo tanto, la premisa básica de la transcreación no es sólo permitir que el receptor comprenda el contenido, sino sobre todo evocar asociaciones positivas para él. Por lo tanto, el propósito es completamente diferente que en el caso de la traducción normal.

¿Qué papel desempeñan las emociones en la percepción de la marca?

Desde el punto de vista comercial, la cuestión más importante es la transcreación de la marca para las necesidades de los mercados extranjeros.  Esto se aplica específicamente a las empresas cuya posición en el mercado nacional ya está bien establecida y la imagen de la marca es recibida muy positivamente. Esto se traduce directamente en la generación de emociones positivas entre los receptores, lo que contribuye significativamente a mejorar los resultados de las ventas.

¿Cómo prepararse para la trascendencia de la marca?

Cuando se decide la expansión de la empresa en el extranjero, hay que asegurarse de crear emociones igualmente positivas en el nuevo mercado. Desde este punto de vista, la traducción estándar de los textos por sí sola no será suficiente, porque durante la implementación de tal servicio sólo se traducen las palabras, y no el mensaje que éstas llevan. 

Sin embargo, las emociones de los destinatarios de la marca se ven afectadas por muchos más elementos que el mero contenido de los mensajes. 

Así pues, si se piensa en entrar en un nuevo mercado extranjero, hay que considerar la transcreación para toda la marca, incluido el contenido de la comercialización y toda la identidad visual. 

Es una buena idea identificar todos los elementos más importantes que muestran la mayor eficacia en cuanto a la generación de asociaciones positivas con los clientes existentes. Ciertamente, esto requiere una investigación pertinente y el análisis de todas las estadísticas disponibles. 

Aunque puede ser un poco problemático y llevar mucho tiempo, vale la pena emprender este esfuerzo. Lo que ganará aquí es el hecho de que su riesgo de cometer un error relacionado con la imagen se reducirá significativamente ya al principio de su expansión.

La transcreación de la marca: ¿qué buscar?

Independientemente de la naturaleza del negocio que dirija, hay varias cuestiones sobre las que siempre debe ser especialmente sensible durante la transcreación. Esto se aplica específicamente al slogan, los colores y el diseño del producto. La práctica ha demostrado que incluso las marcas más grandes como McDonald’s o Puma pueden cometer grandes errores en estas áreas.

La transcreación del slogan – ¿cómo hacerlo?

La cuestión básica que requiere grandes habilidades lingüísticas y conocimiento del mercado local es la transcreación del slogan. Esto se debe principalmente a la naturaleza específica de tales mensajes. 

Suelen formularse en forma de frases cortas o palabras individuales que tienen por objeto informar al destinatario sobre los valores de la marca, a los que la empresa presta una atención especial, y a veces están simplemente destinados a captar la atención del destinatario.  Por eso en la práctica hay muchas formas diferentes de slogan, pero siempre tienen una cosa en común: contienen enormes cantidades de información.

Un buen ejemplo de esta trascendencia del eslogan es cómo lo hizo Old Spice.

En el anuncio original usan «Olor a hombre, hombre», que puede ser traducido al polaco literalmente pero no es tan pegajoso. 

Sin embargo, al entrar en el mercado polaco se decidió trascender y cambiarlo por «Deja que su olor permanezca en tu memoria», que en polaco es un juego de palabras. 

Ikea hizo algo similar. Su inglés «Wonderful everyday» fue trascendido al polaco y literalmente significaba «You will arrange here», que es otro ejemplo de juego de palabras. En ambos casos, se lograron los objetivos asumidos: los eslóganes no sólo estaban bien establecidos en la mente de los destinatarios, sino que también llevaban información sobre el principal beneficio de utilizar la oferta de estas dos empresas.

¿Qué puede significar la falta de trascendencia de los slogan?

Si bien los casos de Old Spice e Ikea muestran el enfoque correcto de la transcreación de eslóganes, también se pueden encontrar ejemplos de cómo NO debe hacerse. Las grandes y reconocidas empresas, como McDonald’s, también cometen errores. 

Al entrar en el mercado chino, no abandonó su slogan «Me encanta» al principio.  Sin embargo, pronto se hizo evidente que el uso de palabras relacionadas con el «amor» en el espacio público chino no era bienvenido. Así que se tomó la decisión de trascenderlo a «Simplemente me gusta», gracias a lo cual toda la controversia terminó y la imagen de la marca comenzó a ser asociada de manera positiva.

La trascendencia del logotipo y del color es igualmente importante.

Vale la pena recordar que hay que trascender no sólo los slóganes, sino también el propio logotipo, y sobre todo sus colores. Esto se debe principalmente al hecho de que los diferentes colores se perciben de manera diferente según el país. Esto se evidencia incluso en relación con países que tienen culturas similares. Tomemos el verde por ejemplo. 

En Austria, es el color de la esperanza, al igual que en Finlandia, donde también se asocia con la modestia. Por otro lado, para los suizos se asociará con algo indeseado y podrido, mientras que para los suecos – con la inexperiencia. 

Italia también lo asocia de manera diferente. Para los italianos, es un símbolo de juventud, ira y falta de dinero. Las diferencias de connotaciones son enormes, así que deben aprender sobre el simbolismo de los colores en un país determinado antes de decidir comercializar su oferta.

Debes ser consciente de que la falta de este conocimiento puede terminar en el boicot de la gente tanto del producto en sí como de toda la marca. 

Puma, que introdujo los zapatos rojos, blancos y verdes en el mercado de los Emiratos Árabes Unidos fue golpeado por esto dolorosamente. Tuvieron la mala suerte (o simplemente siguieron supuestos de marketing incorrectos) de que los colores de estos productos se iban a parecer a la bandera de este país.

En la cultura árabe, algo que toca el suelo se considera impuro y malvado, y además, los habitantes de este país están muy apegados a su bandera. Por esta razón, este modelo de zapatos causó una gran controversia en los Emiratos Árabes Unidos, lo que llevó a la necesidad de dejar de distribuir este modelo en su mercado y afectó los resultados de ventas de toda la rama nacional.

La transcreación SEO – cómo traducir las palabras clave

La transcreación para los negocios no es sólo contenido de marketing, logotipos o colores. También es un sitio web, que tiene por objeto incluir una mayor visibilidad de la marca en Internet y atraer el tráfico de usuarios desde el motor de búsqueda de Google, lo que contribuye directamente a mejorar los resultados de las ventas.

Sin embargo, para lograr estos objetivos, el sitio debe estar bien posicionado para palabras clave específicas.  Sólo así el usuario que introduzca una determinada frase en el buscador de Google podrá ver su sitio y acceder a él. No obstante, debe ser consciente de que se buscan diferentes palabras en diferentes países, incluso si se refieren al mismo concepto.

Para ilustrar mejor esta relación, vale la pena utilizar un ejemplo. Supongamos que alguien quiere iniciar su propio negocio. Si se trata de un estadounidense, escribirá «cómo iniciar un negocio» en el buscador, al igual que una persona que vive en Gran Bretaña. 

En la traducción literal al polaco no sonaría bien. Dada la popularidad de la frase en los motores de búsqueda, la traducción literal al polaco prácticamente no se busca. En su lugar, los polacos escriben «cómo crear una empresa» mucho más a menudo. Aunque esto es aparentemente un pequeño matiz lingüístico, considerando los costos asociados al posicionamiento, puede resultar extremadamente caro e ineficiente.

Transcreación de negocios – ¿Qué más debes saber?

Si realmente quiere tener éxito en un mercado extranjero, debe ocuparse no sólo de las buenas traducciones, sino sobre todo de la transcreación de toda su marca. Al elegir esta solución, evitará la controversia y los problemas relacionados con la imagen de su empresa. 

Hay que tener en cuenta que cada país se encuentra en una esfera cultural diferente y si, por ejemplo, un determinado color se percibe positivamente en su mercado nacional, puede parecer completamente diferente en el extranjero. 

Si preparas bien tu trascendencia, puedes estar seguro de que el mensaje de la marca siempre se adaptará a la cultura del país de destino y, por lo tanto, tendrás más posibilidades de éxito.