Transkreation im Unternehmen – was ist das und wie wird es verwendet?

Wenn Sie mit Ihrem Angebot in einen neuen Markt im Ausland eintreten möchten, können Sie sich für professionelle Übersetzungsdienste für Werbung, Slogans, Posts und alle andere Mitteilungen entscheiden, die für die neuen Empfänger in diesem Land bestimmt sind. Sie sind jedoch möglicherweise nicht zufrieden mit dem Effekt, da sich schnell herausstellt, dass das Interesse an Ihrer neuen Marke nicht Ihren erwarteten Annahmen entspricht. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Sie keine ordnungsgemäße Transkreation sichergestellt haben. Was ist darunter zu verstehen? Wie kann die Transkreation im Unternehmen eingesetzt werden? Lassen Sie uns diesen wichtigen Punkt erklären.

Was ist Transkreation und wie unterscheidet sie sich von normalen Übersetzungen?

Wenn man dieses Problem nur unter definitionsbezogenen Gesichtspunkten betrachtet, entsteht die Transkreation aus dem Ausdruck „kreative Übersetzung“. Sie unterscheidet sich von der Standardübersetzung darin, dass nicht nur die Wörter übersetzt werden, sondern auch der Kontext, die Farben, das Logo und sogar ganze Slogans und Messages. Die Grundvoraussetzung der Transkreation besteht daher nicht nur darin, dem Empfänger das Verständnis des Inhalts zu ermöglichen, sondern vor allem positive Assoziationen für ihn oder sie hervorzurufen. Der Zweck ist also völlig anders bzw. tiefer gehend als bei der regulären Übersetzung. Gerade Marketing-Übersetzungsdienste haben sich auf diese Fähigkeit spezialisiert. 

Welche Rolle spielen Emotionen bei der Markenwahrnehmung?

Aus geschäftlicher Sicht ist das wichtigste Thema die Markentranskreation für die Bedürfnisse ausländischer Märkte. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, deren Position auf dem heimischen Markt bereits gut etabliert ist und deren Markenimage sehr positiv aufgenommen wird. Dies führt direkt zu positiven Emotionen bei den Empfängern, was erheblich zu besseren Verkaufsergebnissen beiträgt.

Wie bereite ich mich auf die Markentranskreation vor?

Wenn Sie sich für eine Expansion des Unternehmens im Ausland entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie auf dem neuen Markt gleichermaßen positive Emotionen erzeugen. Unter diesem Gesichtspunkt wird die Standardübersetzung der Texte allein nicht ausreichen, da während der Implementierung eines solchen Angebots nur die Wörter übersetzt werden und nicht die Nachricht, die sie transportieren soll. Die Emotionen der Markenempfänger werden jedoch durch wesentlich mehr Elemente als nur den Inhalt von Nachrichten beeinflusst. Wenn Sie also über den Eintritt in einen neuen ausländischen Markt nachdenken, sollten Sie die Transkreation für die gesamte Marke in Betracht ziehen, einschließlich Marketinginhalten und aller visuellen Identität. Es ist eine gute Idee, alle wichtigen Elemente zu identifizieren, welche die höchste Effektivität bei der Generierung positiver Assoziationen mit bestehenden Kunden aufweisen. Dies erfordert natürlich relevante Recherchen und Analysen aller verfügbaren Statistiken. Obwohl es etwas problematisch und zeitaufwändig sein kann, lohnt es sich, diese Anstrengungen zu unternehmen. Was Sie hier gewinnen, ist die Tatsache, dass Ihr Risiko, einen bildbezogenen Fehler zu machen, bereits zu Beginn Ihrer Erweiterung erheblich reduziert wird.

Markentranskreation – worauf ist zu achten?

Unabhängig von der Art des Unternehmens, das Sie betreiben, gibt es einige Probleme, bei denen Sie während der Transkreation immer besonders vorsichtig sein müssen. Selbst dann, wenn Sie spezielle Marketing-Übersetzungsdienste für die Texte engagiert haben. Dies gilt speziell für den Slogan, die Farben und das Produktdesign. Die Praxis hat gezeigt, dass selbst die größten Marken wie McDonald’s oder Puma in diesen Bereichen große Fehler machen können.

Slogan Transkreation – wie geht das?

Das Grundproblem, das große Sprachkenntnisse und Kenntnisse des lokalen Marktes erfordert, ist die Transkreation des Slogans. Dieser wird hauptsächlich durch die Spezifität solcher Messages verursacht. Sie werden normalerweise als kurze Sätze oder einzelne Wörter formuliert, die den Empfänger über die Markenwerte informieren sollen, denen das Unternehmen besondere Aufmerksamkeit schenkt, und manchmal sollen sie einfach die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen. Deshalb gibt es in der Praxis viele verschiedene Formen von Slogans, aber eines haben sie immer gemeinsam: Sie enthalten auf kleinem Raum riesige Mengen an Informationen.

Ein gutes Beispiel für diese Slogan-Transkreation zeigt sich bei HARIBO

Dass Unternehmen aus Bonn ist heute weltweit aktiv und hat seit Jahren auf dem deutschen Markt den Slogan „HARIBO macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso“. Dieser Satz kann natürlich wörtlich in jede Sprache übersetzt werden. Das klingt in dann allerdings in den seltensten Fällen wirklich gut. Hier einmal das Beispiel aus dem Englischen „Haribo makes children happy – and adults as well“ Klar, der Inhalt stimmt, aber damit lockt man weder Erwachsene noch Kinder hinter dem Ofen hervor. Ein mit Transkreation für Unternehmen übersetzter Slogan sorgte bei dem Unternehmen für mehr Erfolg, denn offiziell heißt es im englischen Sprachraum heute „Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo“. Der Sinn ist weiterhin vorhanden (Diese Süßigkeit ist geeignet für Jung und alt, etc.) aber der Klang ist gleich viel besser. Das liegt nicht zuletzt auch am Reim, dessen Eingängigkeit auch auf dem deutschen Markt dafür sorgt, dass seit Generationen alle Maneschen den Slogan auch melodisch im Kopf haben. Auch auf dem türkischen Markt gibt es einen Reim für HARIBO, der da lautet: „Çocuk ya da Büyük Ol, Hariboyla Mutlu Ol.“ Wörtlich zurück ins Deutsche übersetzt heißt dies in etwa: Ob du ein Kind seist oder groß, sei glücklich mit HARIBO“. In beiden Fällen wurden die angenommenen Ziele erreicht – die Slogans waren nicht nur in den Köpfen der Empfänger gut etabliert, sondern enthielten auch Informationen über den Hauptnutzen der Nutzung des Angebots des Unternehmens.

Was kann ein Mangel an Slogan-Transkreation bedeuten?

Während der Fall HARIBO den richtigen Ansatz für die Slogan-Transkreation zeigt, finden Sie auch Beispiele dafür, wie dies NICHT gemacht werden sollte. Große und anerkannte Unternehmen wie McDonald’s machen ebenfalls Fehler. Beim Eintritt in den chinesischen Markt gab es seinen Slogan „Ich liebe es“ zunächst nicht auf. Es stellte sich jedoch bald heraus, dass die Verwendung von Wörtern im Zusammenhang mit „Liebe“ im öffentlichen Raum Chinas nicht erwünscht war. Daher wurde die Entscheidung getroffen, es in „Ich mag es einfach“ umzuwandeln, wodurch alle Kontroversen endeten und das Markenimage auf positive Weise in Verbindung gebracht wurde.

Logo- und Farbtranskreation sind gleichermaßen wichtig.

Es ist erwähnenswert, nicht nur die Slogans, sondern auch das Logo selbst und vor allem seine Farben zu transkreatieren. Dies liegt hauptsächlich daran, dass je nach Land unterschiedliche Farben unterschiedlich wahrgenommen werden. Dies zeigt sich auch in Bezug auf Länder mit ähnlichen Kulturen. Nehmen wir zum Beispiel Grün. In Österreich ist es die Farbe der Hoffnung, genau wie in Finnland, wo es auch mit Bescheidenheit verbunden ist. Auf der anderen Seite wird es für die Schweizer mit etwas Unerwünschtem und Faulem verbunden sein, während es für die Schweden mit Unerfahrenheit verbunden ist. Italien assoziiert es wieder anders. Für Italiener ist es ein Symbol für Jugend, Wut und Geldmangel. Die Konnotationsunterschiede sind enorm. Sie sollten sich daher mit der Symbolik von Farben in einem bestimmten Land vertraut machen, bevor Sie sich für die Vermarktung Ihres Angebots entscheiden.

Sie müssen sich bewusst sein, dass der Mangel an diesem Wissen dazu führen kann, dass Menschen sowohl das Produkt selbst als auch die gesamte Marke boykottieren. Puma, die rote, weiße und grüne Schuhe auf den Markt der Vereinigten Arabischen Emirate brachten, waren davon schmerzlich betroffen. Sie hatten Pech (oder folgten einfach falschen Marketingannahmen), dass die Farben dieser Produkte der Flagge dieses Landes ähnelten. In der arabischen Kultur wird etwas, das den Boden berührt, als unrein und böse angesehen, und außerdem sind die Bewohner dieses Landes sehr stark an ihre Flagge gebunden. Aus diesem Grund sorgte dieses Schuhmodell in den VAE für große Kontroversen, was dazu führte, dass die Verbreitung dieses Modells auf dem Markt eingestellt werden musste, was sich auf die Verkaufsergebnisse der gesamten inländischen Niederlassung auswirkte.

SEO Transkreation – wie professionelle Übersetzungsdienste Keywords übersetzen

Transkreation für Unternehmen ist nicht nur die Vermarktung von Inhalten, Logos oder Farben. Es handelt sich auch um eine eigene Website, deren Ziel es ist, die Sichtbarkeit der Marke im Internet zu verbessern und den Nutzerverkehr über die Google-Suchmaschine zu steigern, was direkt zu verbesserten Verkaufsergebnissen beiträgt. Marketing-Übersetzungsdienste wissen, um diese Ziele zu erreichen, muss die Website jedoch für bestimmte Keywords richtig positioniert sein. Nur so kann der Nutzer, der eine bestimmte Phrase in die Google-Suchmaschine eingibt, Ihre Website sehen und darauf zugreifen. Sie müssen sich jedoch bewusst sein, dass in verschiedenen Ländern nach verschiedenen Wörtern gesucht wird, auch wenn sie sich auf dasselbe Konzept beziehen.

Um diese Beziehung besser zu veranschaulichen, lohnt es sich, ein Beispiel zu verwenden. Nehmen wir an, jemand möchte ein eigenes Unternehmen gründen. Wenn es sich um einen Amerikaner handelt, gibt er oder sie in der Suchmaschine „How to start a business“ ein, genau wie eine in Großbritannien lebende Person. In der wörtlichen Übersetzung ins Polnische würde es nicht richtig klingen. Angesichts der Beliebtheit des Ausdrucks in Suchmaschinen wird nach polnischen wörtlichen Übersetzungen praktisch nicht gesucht. Stattdessen schreiben die Polen viel häufiger „How to set up a company“ (natürlich auf Polnisch). Obwohl dies angesichts der mit der Positionierung verbundenen Kosten anscheinend eine kleine sprachliche Nuance ist, kann sich ein solcher Unterschied als äußerst teuer und ineffizient erweisen.

Business Transkreation – Was sollten Sie noch wissen?

Wenn Sie es ernst damit meinen, auf einem ausländischen Markt erfolgreich sein zu wollen, sollten Sie sich nicht nur um gute Übersetzungen durch professionelle Übersetzungsdienste kümmern, sondern vor allem um die Transkreation für Ihre gesamte Marke. Durch die Wahl einer solchen Lösung vermeiden Sie Kontroversen und Imageprobleme Ihres Unternehmens. Sie müssen bedenken, dass sich jedes Land in einem anderen kulturellen Bereich befindet. Wenn beispielsweise eine bestimmte Farbe auf Ihrem Heimatmarkt positiv wahrgenommen wird, kann sie im Ausland völlig anders aussehen. Wenn Sie Ihre Transkreation gut vorbereiten, können Sie sicher sein, dass die Markenbotschaft immer an die Kultur des Ziellandes angepasst wird, und somit haben Sie bessere Erfolgschancen.