Was ist ein Sales Funnel (Definition Verkaufstrichter) und wie entwickelt man ihn für Online Marketing und Vertrieb?

Der Vertrieb ist der wichtigste Teil eines jeden Unternehmens, welches Geld verdienen möchte. Die Rentabilität des Geschäfts hängt von dessen Größe und Stärke ab. Die Wege, die zum Abschluss von Verkäufen führen, sind ebenso wichtig, wie alle anderen Dienstleistungen nach einer Transaktion. Genau das nennt man den Sales-Funnel (zu Deutsch auch „Verkaufstrichter“). Dieser Funnel – sofern er richtig entwickelt wird – kann eine deutliche Steigerung des Umsatzes bewirken. Was aber ist ein Verkaufstrichter genau und wie entwickelt man ihn in einem multilingualen Unternehmen? Benötigt man unbedingt ein professionelles Online-Übersetzungsunternehmen dafür? Bedenken Sie auch, dass Sie auch später noch einen Sales Funnel optimieren, bzw. einzelne Phasen des Sales Funnels oder Verkaufsprozesses anpassen können. Doch lassen Sie uns auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss eines Geschäfts und der sinnvollen Erstellung eines Sales Funnel versuchen, zunächst den Begriff Sales Funnel zu definieren.

Was ist ein Sales Funnel? (Definition)

Laut Definition umfasst ein Sales-Funnel alle Prozesse, durch die Sie einen potenziellen Kunden zum Erreichen des von Ihnen gesetzten Ziels (nämlich ein Verkauf/Sale) führen. In der Regel besteht der Sales-Funnel also aus mehreren Stufen, deren Anzahl sich je nach angewandtem Verkaufsmodell unterscheidet. Die allgemeinste Einteilung ist TOFU (Akronym für Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) und BOFU (Bottom of the Funnel).

Woher kommt der Name „Verkaufstrichter“?

Die Verwendung des Wortes „Trichter“ (Englisch Funnel) kommt von der Anzahl der Empfänger, auf die eine bestimmte Stufe abzielt. TOFU als höchster Punkt des richters enthält die meisten davon, was jedoch nicht bedeutet, dass jeder Empfänger letztendlich auch Ihr Kunde wird. Der Empfänger wird erst dann zu einem Kunden, wenn Sie ihn durch alle restlichen Stufen des Verkaufstrichters führen.

Am besten lässt sich das am Beispiel einer Website darstellen. Jeder, der sie besucht, erreicht die TOFU-Stufe. Doch nicht jeder Nutzer wird zu Ihrem Kunden. Zunächst sucht die Person, die Ihre Website besucht, nach Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Hier sind wir bereits im MOFU-Stadium, also der Mitte des Trichters. Nachdem sich ein Kunde zu einem Kauf entschlossen hat, geht er zum unteren Ende des Sales-Funnels, dem BOFU, und wird erst so zum Kunden.

Auf jeder Stufe dieses Kaufprozesses gibt es immer weniger Personen, die für einen erfolgreichen Verkauf infrage kommen. Wenn Sie diesen Ablauf in grafischer Form darstellen, sieht er wie ein Trichter aus: Bei TOFU gibt es die meisten potenziellen Kunden, doch ihre Zahl nimmt ab, während sie die nachfolgenden Verkaufsprozesse in MOFU und BOFU durchlaufen. Genau daher stammt auch der Name.

Kann es mehrere Sales Funnels geben?

Es ist wichtig zu beachten, dass es sogar eine sehr gute Idee ist, mehr als nur einen Sales-Funnel zu erstellen, um alle Prozesse besser zu optimieren. Auf diese Weise lassen sich spezifische Informationen darüber gewinnen, woher bestimmte Nutzer kommen, welche Prozesse sie zum Kauf bewegen und was folglich verbessert werden muss, damit der Abfluss von Empfängern auf jeder Stufe des Trichters so gering wie möglich ist. Es lohnt sich erstens, mehrere Verkaufstrichter zu unterscheiden und zweitens, diese im Detail zu analysieren. Eine solche Analyse wird es ermöglichen, Prozesse zu wählen, die es Ihnen ermöglichen, einen effektiven Kaufzyklus zu schaffen.

Das AIDA-Konzept im Sales-Funnel für Marketing und Sales

Eines der bekanntesten Konzepte für den Aufbau eines Verkaufstrichters, um Kunden zu gewinnen, ist das AIDA-Konzept. Die Abkürzung setzt sich aus vier Wörtern zusammen: Awareness, Interest, Desire und Action (zu Deutsch: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung). Tatsächlich beschreiben die Namen der einzelnen Stufen perfekt, welches Ziel jeweils erreicht werden soll. Im Rahmen von ‚A‘ sollen die Aktivitäten die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden auf das Angebot bzw. das Unternehmen lenken Der potenzielle Kunde soll wissen, dass es Sie und Ihr Produkt gibt. Dann soll sich der Kunde für die Eigenschaften des Produkts interessieren (I) und daraufhin den Wunsch verspüren, es zu kaufen (D). Als letzter Schritt wartet dann die Handlung, bei der der Kunde das Produkt (oder die Dienstleistung) kauft (A).

Das AIDA-Konzept kann in vielen Geschäftsprozessen nützlich sein. Es funktioniert gut bei der Erstellung von Websites und der Entwicklung von Sales-Funneln. Dieses Modell kann sowohl auf den gesamten Verkaufsprozess als auch auf die Erstellung der einzelnen Trichterstufen angewendet werden. Es ist allerdings wichtig, jedes Element von AIDA zu verstehen, da Sie es dann bei allen Aktivitäten im Bereich Marketing und im Vertrieb effektiv einsetzen können.

Wie entwickelt man einen Sales-Funnel für Marketing und Vertrieb?

Mit Hilfe des AIDA-Konzepts können Sie einen Verkaufstrichter entwickeln, der gut funktioniert. Es gilt zu überlegen, welche seiner Elemente in welcher Stufe enthalten sein sollten. Es lohnt sich auch, genau zu überlegen, welches Ziel Sie mit dem Trichter erreichen wollen und in welcher Branche Sie tätig sind. Anders sieht es aus, wenn Sie Beratungsleistungen anbieten und ganz anders im Falle eines E-Shops.

Ein Beispiel für einen Verkaufstrichter für Beratungsdienstleistungen – Die Stufen eines Sales Funnels

Um besser zu verstehen, wie der Sales-Funnel funktioniert, lassen Sie uns ein Beispiel für die Vermarktung von Beratungsdienstleistungen verwenden. Der erste Schritt besteht darin, die spezifische Dienstleistung zu wählen, die Sie vermarkten möchten. Nehmen wir an, dass es sich um einen Schulungskurs bezüglich eines Firmenkontos auf Facebook handelt. Ihr Hauptziel ist es, den Kurs zu verkaufen, doch damit das möglich ist, müssen Ihre zukünftigen Kunden zuerst von Ihrem Angebot erfahren.

‚A’ wie „Aufmerksamkeit erregen“

Am effektivsten sind Werbemittel, deren Aufgabe es ist, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen und ihn dazu zu bringen, sich über die Eigenschaften des Produkts zu informieren. Dieses Ziel können Sie durch attraktive Anzeigen auf Facebook etc. erreichen. Alle Arten von kostenlosen Inhalten, die professionelles Wissen vermitteln und die Sie kostenlos anbieten, wie z. B. ein Ebook, funktionieren ebenfalls sehr gut. Unabhängig davon, was genau Sie bewerben, ist die Werbekreativität selbst bereits eine Aktivität unter dem ersten ‚A‘ in AIDA.

‚I‘ wie „das Interesse an Produkteigenschaften“

Kommen wir in die nächste Phase des Funnels: Denken Sie daran, dass das, was unter ‚I‘ zu finden ist, davon abhängt, wohin die Anzeigen gerichtet sind. Wenn Sie sich entscheiden, eine Lead-Magnet-Kampagne durchzuführen, wie z. B. ein kostenloses Ebook zum Herunterladen im Austausch für eine E-Mail-Adresse anzubieten, müssen Sie die Aufmerksamkeit des Empfängers mit Eigenschaften des Ebooks selbst und den darin behandelten Themen anziehen. Wenn Sie sich entscheiden, einen Kurs zur Verwaltung eines Facebook-Kontos zu bewerben, müssen Sie sich auf die Vorteile und Funktionen eines solchen Kurses konzentrieren. In beiden Fällen bleibt die Tatsache gleich, dass der Empfänger an dem, was Sie anbieten, interessiert sein muss. Andernfalls ist es sehr wahrscheinlich, dass er in diesem Stadium aufgibt, Ihr Angebot weiter zu erkunden.

‚D‘ wie „Verlangen erzeugen“

Gehen wir davon aus, dass Sie das Interesse an einem Produkt seitens des Empfängers geweckt haben. Jetzt ist es an der Zeit, ‚D’ – nämlich das Verlangen – zu erzielen. Was bedeutet das eigentlich in der Praxis? Konzentrieren wir uns wieder auf das oben erwähnte Ebook. Wenn Sie wollen, dass der Empfänger es herunterlädt und seine E-Mail-Adresse hinterlässt, müssen Sie ihm den Wunsch vermitteln, dies zu tun. Präsentieren Sie die Vorteile, die sich aus dem Lesen des Ebooks ergeben. Wenn Sie jedoch einen Facebook-Kurs verkaufen, zeigen Sie dem Empfänger den konkreten geschäftlichen Nutzen, den man daraus ziehen kann. Veranschaulichen Sie dies anhand von Diagrammen, die die steigenden Umsätze zeigen, usw.

‚A’ wie “Call to Action”

Wenn der Empfänger bereits den Wunsch verspürt, Ihr Angebot auszuprobieren, ist es an der Zeit, zum letzten ‚A‘ überzugehen, nämlich den Call to Action, also die eigentliche Handlung. Strukturell gesehen ist dies der kürzeste Teil des gesamten Prozesses. Im Falle einer Landing Page ist es in der Regel eine kurze Überschrift und ein Button mit einer klaren Botschaft, die zeigt, was passiert, wenn der Nutzer darauf klickt. Das Wichtigste an diesem Element ist die Kürze und Klarheit der Botschaft. Der Empfänger muss genau wissen, was ihn erwartet, wenn er den Button anklickt.

Wer oder was ist ein Lead beim Verkaufsprozess?

Ein guter und effektiver Sales-Funnel läuft oft auf die Gewinnung von Leads hinaus. Was oder wer ist aber ein Lead? Eine gängige Definition dieses Begriffs ist ganz klar: Ein Sales-Lead ist ein Konsument, d. h. eine Einzelperson oder ein Unternehmen, welche/s potenziell an Ihrem Angebot interessiert ist. Im Bereich des Online-Marketings sind das alle Nutzer, die Ihnen ihre Daten zur Verfügung gestellt haben. Generell lassen sich Sales-Leads in drei Gruppen einteilen:

1. Heiß – Leads, die sich sehr für Ihr Angebot interessieren und eine unmittelbare Kauftendenz zeigen.

2. Warm – Leads, die sich für Ihr Angebot interessieren, es aber im Moment nicht kaufen wollen.

3. Kalt – Leads, die zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht an Ihrem Angebot interessiert sind, dies aber in einer unbestimmten Zukunft tun könnten.

Es ist sehr wichtig, alle Kontakte, die Sie als Ergebnis Ihrer Leadmagnet-Kampagne gewonnen haben, zu klassifizieren. Vor allem, weil Sie dadurch herausfinden, welche der Leads Sie „aufwärmen“ müssen und welchen von ihnen Sie eine Werbung zeigen müssen, um den Verkauf abzuschließen. Eines müssen Sie dabei bedenken: Jede Lead-Kategorie muss einen anderen Verkaufstrichter durchlaufen. Gehen wir zurück zum Beispiel der Marketing-Beratungsleistungen. Heiße Leads können direkt in den Trichter geleitet werden, bei dem es eine Handlungsaufforderung gibt, den Kurs zu kaufen. Kalte Leads müssen hingegen erst noch aufgewärmt werden. Der einfachste Weg, dies zu erreichen, ist eine Kampagne, deren Ziel es ist, entweder das Interesse an einer Unternehmensseite auf Facebook zu wecken oder den Wunsch, eine solche Facebook-Seite zu betreiben.

Segmentierung von Sales-Leads in einem mehrsprachigen Unternehmen

Bei der richtigen Klassifizierung von Sales-Leads geht es nicht nur darum, festzustellen, wer von ihnen schnell einen Kauf tätigen kann. Wenn Sie ein mehrsprachiges Unternehmen führen, sollten Sie auch daran denken, die Leads nach den von ihnen gesprochenen Sprachen zu segmentieren. Schließlich werden unterschiedliche Empfänger aus verschiedenen Ländern auf unterschiedliche Weise auf Werbemittel reagieren. Dies ist sowohl für die Kommunikation als auch für die Erstellung von Marketinginhalten sehr wichtig.

Eine solche Segmentierung sollte bereits bei der Gestaltung einer Lead-Magnet-Kampagne vorgenommen werden. Nehmen wir also an, unser Unternehmen ist in Deutschland, Polen, Dänemark und Spanien tätig. Wenn Sie Sales-Leads aus diesen Märkten akquirieren wollen, müssen Sie für jeden dieser Märkte eine eigene Lead-Magnet-Kampagne erstellen. Außerdem reicht eine einfache 1:1-Marketingübersetzung oft nicht aus. Jede Botschaft im Sales-Funnel muss an die Kultur des jeweiligen Landes angepasst werden. Das geht am besten durch ein professionelles Online-Übersetzungsunternehmen. In einigen Fällen müssen Sie sogar Ihren gesamten Verkaufstrichter neu gestalten, um ihn an die Bedürfnisse des Ziellandes anzupassen. Denken Sie daran, dass etwas, das in Land X funktioniert, nicht unbedingt genauso in Land Y funktionieren muss. Deshalb sollten Sie für jedes Land, in dem Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten, individuelle Sales-Funnel in Betracht ziehen. Gute Sprachübersetzungsdienste sind kulturell geschult und können diese Anpassung individuell vornehmen. 

Was ist ein Sales Funnel 2.0 und wie entwickelt man ihn?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Verkaufstrichter alle Aktivitäten umfasst, die notwendig sind, um das primäre Geschäftsziel, d. h. den Verkauf, zu erreichen. In der Praxis werden sehr unterschiedliche Lösungen verwendet, wie z. B. das Sammeln von Verkaufsleads durch Lead-Magnet-Kampagnen, kreative Werbung, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen sollen, oder das Erzeugen des Wunsches, einen sofortigen Kauf zu tätigen. Ein effektiver Sales-Funnel muss richtig konzipiert sein, das heißt, seine Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel muss gründlich geplant werden. Es ist auch wichtig, diesen Aspekt umfassend anzugehen, indem man von Beginn der Kampagne an eine entsprechende Segmentierung und Klassifizierung der Leads vornimmt. Das beginnt schon bei der Auswahl der korrekten Sprache und Kultur der Empfänger, wobei Sprachübersetzungsdienste hier enorme Hilfe leisten.

Zweifelsohne sind Sales-Funnels ein integraler Bestandteil moderner Marketingstrategien. Sie ermöglichen eine methodische Behandlung aller Marketing- und Verkaufsprozesse und führen den Kunden vom Moment des Kennenlernens der Marke bis zum endgültigen Kauf. Es lohnt sich jedoch zu beachten, was ein Verkaufstrichter eigentlich ist und wie man ihn effektiv entwickelt. Nur so erzielen Sie den messbaren Nutzen, den Sie mit ihm erzielen.

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